Klartexte-tanítás

Ezzel az anyaggal szeretnénk plusz kiegészítést adni a Klartexte szövegek feldolgozásához, néhány példával, grafikonnal, kutatással. Elsősorban Vikár Anna és Katarzyna Kamińska szövegeit használtuk fel. Vikár Anna cikkében a Babcsenko-ügyről és a média változó hitelességéről tájékozódhatunk, Katarzyna Kamińska pedig támpontokat ad a natív hirdetések felismeréséhez. A példák bemutatásával reméljük, hogy könnyebben befogadhatóvá válik ez a téma a diákok számára. Napjainkban ugyanis szinte mindenhol találkozunk burkolt, vagy nem annyira burkolt hirdetésekkel, így azok felismerése igen fontos lehet a jó döntések meghozatalában (mert attól, hogy több influencer is azt a sampont reklámozza, nem biztos, hogy meg is éri az árát).

KLARTEXTE-szöveg idézet:

„Ezek a folyamatok mind rontottak a média hitelességén. A sokféleségben már nem egyértelmű, mi számít megbízható forrásnak és mi nem. A szakma határai kezdtek elmosódni, megjelentek például a bloggerek, míg végül a közösségi média elterjedésével minden felhasználó potenciálisan tartalom- előállítóvá is vált. Egyrészt demokratizálódott a tájékoztatás, a szakmai tudás, a szelektálás és a szerkesztés képessége, illetve az ezekhez kötődő felelősségvállalás jórészt megmaradt a szakmán belül.”
(Vikár Anna: Álhírek és hitelesség az újságírásban)

Mi az influencer? És mi az influencer dolga?

Az Influencer marketingben érintett tartalomelőállító megnevezése. Az influencer egy olyan személy, aki a saját médiafelületén – melyet saját maga népszerűsítésére hozott létre – keresztül közvetlen hatást tud gyakorolni követőtáborára és közvetetten szélesebb közönségre is (megosztások, médiamegjelenések stb).

Hány platformon elérhető egy influencer? 

Példa: Viszkok Fruzsi
BLOG: http://www.viszkokfruzsi.hu
FACEBOOK, INSTAGRAM, YOUTUBE, PINTEREST, 

Viszkok Fruzsinak több mint 280 ezer fős követőtábora van a legnépszerűbb videómegosztó oldalon és jelenleg a hetedik legértékesebb magyar youtuber a Forbes magazin szerint. Videóiban rendszeresen feltűnnek drogériás kozmetikumok, melyek közül az évek során sok a vlogger kedvencévé vált. A kozmetikumokért rajongó lány saját ötlete alapján a Rossmann-nal együttműködve megalkotta a kedvenc termékeit tartalmazó neszesszert. A hatalmas sikernek köszönhetően a neszesszereket rövid idő alatt elkapkodták, úgyhogy novemberben indulhatott is a következő kampány új neszesszerrel és termékekkel. Az alábbi példából is jól látszik, hogy mekkora befolyásoló erővel bírnak az influencerek fogyasztási szokásainkra. Népszerűségük pedig töretlen, így minden bizonnyal tovább fog növekedni a szerepünk a termékek promótálásában. (forrás)

KLARTEXTE-szöveg idézet:

„Natív hirdetés esetén a márkanév említése tehát egyfajta plusz kell, hogy legyen; a cikk tartalma elsőbbséget élvez a hirdetett termékkel szemben. A natív hirdetés megjelenése mindazonáltal igazodik környezetéhez. Ez három különböző szinten történik: a cikk stílusához való igazodás szintjén (koherens dizájn, hasonló nyelvezet és hasonló formátum), a cikk tartalmához való igazodás szintjén (a téma megválasztása figyelembe veszi a felhasználó érdeklődési körét és igényeit, valamint az applikáció vagy a weboldal kontextusát), végül pedig a felhasználó tapasztalati szintjén (az olvasási folyamatot nem szakítják meg a natív hirdetések). Ennek eredményeképpen a natív hirdetések szervesen beépülnek környezetükbe, ugyanakkor egyértelműen hirdetésként vagy promócióként vannak feltüntetve.”

(Katarzyna Kamińska: Az újságírás és a reklám határmezsgyéjén)

NATÍV HIRDETÉS FOGALMA

A natív hirdetés egy olyan hirdetési formátum, amelyet tartalomterjesztésre használnak. A formátum definíció szerint natív, és ugyanúgy fog kinézni, ugyanolyan érzetet kelt, mint az a médiafelület, ahol a hirdetés megjelenik. Igen, ez azt jelenti, hogy natív hirdetésekkel szinte mindenhol találkozhatunk, és nem csak a híroldalakon. A Google Adwords egy natív formátum a Google keresési találatok között, a Linkedin és a Facebook felületein megjelenő szponzorált posztok natív hirdetések, és természetesen natív cikkek jelennek meg a kiadói oldalakon is. (forrás)

HOGYAN ISMERJÜK FEL A NATÍV HIRDETÉSEKET?
Mi utal arra, hogy egy internetes cikk kapcsán natív hirdetésről van szó?

1. A cikk "hirdetés" vagy "promóció" címszó alatt fut.
A cikk a közösségi médiában egy szponzorált post része.

2. A cikkben megtalálható kifejezések
A cikkben olyan kifejezések vannak feltüntetve, mint "szponzorálta XY", "készült XY-nal való együttműködésben", "XY támogatásával", "XY ajánlásával". A cikk kizárólag egy bizonyos vállalkozás, ill. vállalat termékeit és szolgáltatásait mutatja be.

3. A cím tanácsadás jellegű: "Az 5 legjobb tipp, ahhoz hogy….", "A 10 legjobb út, ahhoz, hogy…".
A cikk környezetében reklámhirdetések találhatóak a cikkben leírt termékekhez vagy szolgáltatásokhoz kapcsolódóan.

4. A cikket képekkel látták el, amelyek konkrét termékeket mutatnak jól látható márkalogókkal
A lenti képen például a Coca-Cola

5. Az első keresési eredmények grafikailag ki vannak emelve.

A MÁRKA, MINT MÉDIUM

A natív hirdetések segítségével az online-médiában, blogokban, vagy prominens személyiségek különböző közösségi fórumain kereskedelmi tartalmú témák tehetők közzé. Ám a felhasználókkal való kommunikációnak egy másik formája is egyre nagyobb közkedveltségnek örvend: a tartalommarketing ("content marketing"). Egyre több cég és márka indít saját témaportált, állít össze tanácsadó online-katalógusokat, működtet saját blogot, ill. posztol tájékoztató vagy szórakoztató tartalmú youtube-bejegyzéseket. Ezeket a tartalmakat nem ritkán egykori újságírók állítják össze, ami biztosítja ugyan a cikkek bizonyos szintű minőségét, ám azok objektivitását messze nem. Mindig megéri további információs források után kutatni, és teljeskörű képet alkotni, mielőtt az ember kialakítaná a véleményét.

Például a Vogue YouTube oldala, amelyen a Vogue olvasói további érdekességeket tudhatnak meg a divattal kapcsolatban.

KIK HÚZNAK HASZNOT A NATÍV HIRDETÉSEKBŐL?

A natív hirdetések legalább két érdekcsoportnak hoznak egyértelműen hasznot: a médiának, amennyiben azok natív hirdetések segítségével reklámbevételt generálnak, valamint maguknak a reklámok közzétevőinek, akik ilyen módon potenciális ügyfeleket érnek el, és felkeltik azok érdeklődését termékeik vagy szolgáltatásaik iránt. Ám mi a helyzet a felhasználókkal?

Két kutatás a felhasználók vásárlási szokásaival kapcsolatban

Ahogyan a fenti infografikából is látszik az internetes felhasználók 56%-a támaszkodik ismerősei ajánlására ha online vásárlásra kerül szó. Azonban a felhasználók 49%-a inkább az online influencerek tanácsaira hallgat ebben a témában. További érdekesség még, hogy az ezredfordulósok (azaz az Y generáció) 1/3 biztosan követ Twitteren vagy más internetes felületen influencereket (a példa még a Vine-t hozza fel, azonban az már megszűnt és helyét a TikTok vette át - a szerk.). (kutatás forrása)

Az online marketinggel kapcsolatos szabályozások és törvények

 A tudatosan nem észlelhető reklám törvényi megfogalmazása: tudatosan nem észlelhető reklám: olyan reklám, amelynek közzétételekor - az időtartam rövidsége vagy más ok következtében - a reklám címzettjére lélektani értelemben a tudatos észleléshez szükséges ingerküszöbnél kisebb erősségű látvány, hang- vagy egyéb hatás keltette inger hat.. (2008. évi XLVIII tv.)

A Gazdasági Versenyhivatal által kiadott “jogszabály értelmező” alapján

Az üzleti kapcsolat megjelölését hangsúlyosan, jól észlelhetően, olvashatóan és érthetően kell elhelyezni. Érdemes figyelembe venni, hogy az egyes eszközökön (pl. okostelefon, tablet, asztali számítógép) a megjelenés is eltérő. Lényeges, hogy jól érzékelhetőek legyenek a szöveges részek, azaz hosszabb tartalomnál a jelölés a fogyasztók számára keresés vagy egyéb fogyasztói aktivitás nélkül - az esetleges továbbkattintási lehetőséget megelőzően - egyértelműen láthatóvá váljon. Például a Facebook, Instagram felhasználók okostelefonokon jellemzően csupán az első két, esetleg három sorban lévő tartalmat, bejegyzést látják, kivéve, ha a „Tovább” gombra kattintanak. 

Az üzleti kapcsolat megjelölése az érintett tartalomhoz közvetlenül kapcsolódóan legyen feltüntetve. Mindemellett az üzleti kapcsolatra történő utalás pl. a bemutatkozó, névjegy, impresszum részekben tovább segítheti a fogyasztók megfelelő tájékozottságát. 

Amikor főként képi elemek, rövid szöveges tartalmak és címkézés (azaz a # hashtag jel) használtak az adott közösségi média felületen (pl. Instagram), önmagában is megfelelő lehet a „#Reklám”, „#Hirdetés”, „#Fizetett tartalom”, esetlegesen a népszerűsített termékhez/szolgáltatáshoz kapcsolódó vállalkozás nevének és kereskedelmi védjegyének/logójának megjelenítése, továbbá, amennyiben ilyen típusú együttműködésről van szó, akkor a „#Szponzorált tartalom” jelölés.

Ami kerülendő:

• A homályos, nem kellően pontos vagy nem egyértelműen azonosítható megjelölésekből, így például „Köszönöm, #partner” vagy „#Promóció” valószínűsíthetően nem válik világossá az üzleti kapcsolat jellege a fogyasztók számára.
• Az üzleti kapcsolat nyilvánosságra hozatala nem történhet rejtett, burkolt formában, így például lábjegyzetekben illetve hiperhivatkozásokban sem, vagy olyan szövegrészekben, amelyet a fogyasztók valószínűsíthetően nem olvasnak, rövid ideig vagy nem olvasható méretben látnak.
• Amennyiben a megjelölés nehezen fellelhető, illetve annak egyéb elemei elterelik a fogyasztók figyelmét az üzleti kapcsolat közzétételéről, az vélhetően nem felel meg a világos és egyértelmű megfogalmazás követelményének.

forrás

Készítették: Kiss Abigél és Fetter Dóra Eszter